导购社区博弈中生存：遭大平台封锁流量

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王雨佳
5月30日，在百度搜索蘑菇街，链接却去向了淘宝网旗下的一淘热卖频道;而关键词美丽说的推广链接也分别以美丽说网购、美丽说女装等去向了淘宝网。种种迹象表明，淘宝已经与百度启动了合作，其广告投放覆盖了大量的关键词。而美丽说和蘑菇街这两家知名导购社区的流量则面临被截流，甚至有观点认为，淘宝借此要与美丽说和蘑菇街划清界限。
实际上，淘宝与导购社区之间的小摩擦，并非第一次发生。对于淘宝与导购社区网站矛盾的疑问，蘑菇街方面对《中国经营报》记者回应：传闻只是传闻，我们并没有感受到任何来自淘宝的不鼓励政策，相反我们看到了淘宝一直在完善自身的生态系统，以支持更多的导购网站。然而，不可回避的是，导购网站与淘宝始终在既博弈又斗争的微妙状态中共存着。
# `; F+ j) H" s8 H, Q( {; w抓流量的成本增高
) a$ n7 f. H3 F+ P导购社区没有大平台的流量集聚能力，也缺乏微博、豆瓣等社区的用户黏性，每月都需要投放大量广告和推广维护其流量。
% ?7 W! h1 e8 l* x& k美丽说和蘑菇街，做的只是流量低买高卖的生意。先获取流量，再靠淘宝平台的交易佣金将流量变现。某B2C企业高管王阳(化名)告诉记者。身为中国目前最大的电商平台，淘宝系在2012年11月宣布其当年销售总额突破1万亿元。除了阿里系平台之外，京东、苏宁、腾讯等电商平台都形成了规模。作为一个普通消费者，面对信息的汪洋大海，网络购物逐渐变成了大海捞针的过程，仅阿里平台上就有数百万家店铺，由此，店铺的推广和营销渗透到淘宝之外互联网的各个角落。在这种情况下，蘑菇街和美丽说两个网站出现了。成立之初，两个网站做的事情首先就是不遗余力地拉流量。而新浪微博、腾讯等大平台的开放战略，则为他们提供了生存和快速生长的空间。
. q/ l2 l* W( ?3 U* M+ n在腾讯开放平台之际，蘑菇街和美丽说的团队，会根据女性产品比如衣服、鞋、包、肤品、彩妆制作好看的图片配上相应的文案，然后再带上商品链接。他们内容做得非常认真。开放平台也需要优质内容和伙伴，所以合作早期平台会帮他们推广。空间消息中心的动态推送回流是重点流量来源，现在他们在QQzone平台上都做到了两千万粉丝左右。在新浪微博上，他们都会不断推出天气、测试等等各种应用导流。王阳说。
) Y- s( |# @7 }/ `$ z  o在短短几年间，美丽说和蘑菇街两个网站的注册用户都达到了数千万，模仿美国图片分享网站Pinterest的瀑布流页面，成为中国版的Pinterest。两个网站在创业不久都获得了数轮融资，对外宣称2012年的营收已接近亿元。2012年6月，时任蘑菇街CMO李研珠透露，蘑菇街平均每日为淘宝带去6万单，即每日为淘宝带去600万元交易额，按佣金分成比例约5%计算，蘑菇街一天的收入在13万元左右。他们号称自己是socialshopping，是基于熟人社交和口碑传播的购物分享社区，可以帮助用户降低购物搜索成本并提高效率。
购物论坛在电商兴起之前就有了，美丽说和蘑菇街，选取淘宝海量商品里面的一部分商品，用更好的方式重新组织在一起，用更好的页面视觉效果、更好的文案、更好的场景来，让用户有了新的体验。易观国际分析师董旭表示，淘宝的导购社区产品做了很多个，但一直没做起来，人人网做的人人导购也不成功。原因在于社区做的是人的生意，就是用各种方式留住这些人让他们玩得开心，比如做会员，做等级激励等。电商的目的是成单，是引导人花钱，两者的服务完全不同，而这个市场空白就给了第三方导购社区以机会。
然而，流量的成本并非一成不变的。现在他们抓取流量的成本越来越高，王阳表示，腾讯和新浪等平台的进入者越来越多，推广成本极速升高。2013年以来，尽管蘑菇街和美丽说每月的营收都接近了千万元，但是推广费用都要几百万元。导购社区没有大平台的流量集聚能力，也缺乏微博、豆瓣等社区的用户黏性，每月都需要投放大量广告和推广维护其流量。大量推广虽然能带来流量，但一旦减少广告，就面临流量下降的风险。王阳认为，导购社区本质上仍是个烧钱的游戏。
与淘宝爱恨纠结
$ [# p% h& b& d! M对于淘宝而言，他们和流量渠道合作的动力，就是你们能给我带来新用户。
淘宝对导购网站的态度很纠结，一方面希望他们给自己带来新流量、增加收入，一方面又不希望他们做大。王阳告诉记者。
( x- E# {$ y. P, k# y8 ~! \无论蘑菇街还是美丽说，其营收的80%~90%都来自于淘宝交易佣金。因此，其生存高度依赖淘宝平台。2012年，由于淘宝政策调整，不允许第三方淘宝客网站在站内向用户提供淘宝商品搜索功能，美丽说和蘑菇街的流量立竿见影地下降。而最近发生的百度关键词风波，外界也有众多猜测。
现在流量资源在大平台也是相当稀缺的，大平台不惜以价格战和大量推广来推高流量。所以他们愿意广泛的合作，比如阿里入股新浪微博，其目的之一就是抵御外部流量下滑。大平台会愿意通过各种流量渠道来给自己的平台保住流量，美丽说和蘑菇街身兼导购和媒体两重角色，还自己出钱维持流量，因此，淘宝不会停止和他们的合作。董旭说。
: H5 [6 l; ~2 o6 y然而，如果流量渠道持续做大，成为入口时，处于下游的淘宝将会受到威胁。淘宝商家事业部社会化电商负责人李杰曾表示：淘宝希望上游有1万个蘑菇街，每家收入都是2万元/天。
导购社区的品牌知名度和集聚流量的能力，和大型电商平台相比，仍然有着天壤之别，因此他们还是需要依托于大平台系统的。对于淘宝而言，他们和流量渠道合作的动力，就是你们能给我带来新用户。而如果没有新用户，你用我的用户赚钱肯定不行。王阳认为，导购网站大量的用户显然还是淘宝的既有用户。
记者观察
粉丝经济的弱点
王雨佳
美丽说和蘑菇街究竟是SNS社区，还是导购广告网站?
美丽说创始人徐易容曾把美丽说定位为和你的闺蜜一起逛街，宣称美丽说是购物口碑社区：数千万用户在这里发布自己买的物品，交流分享购物体验、生活的心得。
1 b  V$ F- M5 C) S  K: ~! x" P用户来到美丽说和蘑菇街，看到的是众多的达人们，不停地发布购买的物品和服饰搭配，而粉丝们则留言求购买地址。
在蘑菇街，淘宝商品能产生销售分成的前提就是必须加入淘宝客推广，能够为蘑菇街带来收入，分享的商品加入了淘宝客推广，商品被蘑菇街收录的概率才会提高，而且，低销量的商品，远远不如热销商品被收录的概率高。达人分享也对商品被蘑菇街收录有一定作用，但如果分享的商品没有加入淘宝客推广，即便你请再红的达人分享，被收录的概率也很低。淘宝店主Amy告诉记者。
导购社区甚至不算Web2.0，交互性很弱。导购社区的商业模式是吸引足够多的流量之后，让用户看到经过筛选和重新包装的购物信息，然后下单成交，这样导购社区才有佣金收入。在这个模式中，导购社区推动普通客户之间的分享和互动的动力很弱，他们更希望制造拥有大量粉丝的达人。易观国际分析师董旭说。
2 h+ j% C9 _$ E+ ~4 Y8 H! b# K# W所谓的购物达人，他们不是雷锋，为什么要无偿分享?毕竟，每天分享那么多商品和搭配，要拍片、修图这不是一件简单的事情，能这么做的人要么是富二代女或者有钱人的太太，但是他们分享的东西都很贵，不会有人跟风购买，也就不会为导购社区创造价值。另外一种红人，分享的最大动力是靠购物分成赚钱，他们都是店主的托儿，从55BBS时代就是如此。呛口小辣椒就是其中的代表，她们成为红人投入了几十万元的成本。Amy指出，有几千到数万粉丝的草根购物达人，大品牌不会和他们合作，因为大品牌都有资本，去做大规模投放就可以吸引购买。购物达人们合作对象都是淘宝小店，而达人推荐的东西都是100元以下的便宜货，靠修图才漂亮，越是便宜的东西，转化率就越高，他们也试过推荐300~400元的商品，买的人就大大变少了。
! N' p, f3 \7 h在Amy看来，真正的普通人分享的图片，完全无法引起用户的购买欲。真实的东西往往不够美丽，美丽的东西往往都不够真实。导购社区页面根本看不到没经过后期处理的普通图片。一个貌美身材好的模特，在风景如画的地方，用单反相机拍照，再加上后期制作，再便宜的衣服都会很漂亮。
当一个购物达人有很多粉丝，就可以消费粉丝了，粉丝智商越低，产品越便宜，转化率就会越高;而粉丝越会独立思考，产品越贵，代价越高，转化率就低。某B2C企业高管王阳说。
深谙粉丝经济学的导购社区，培养了数万达人，吸引了数千万粉丝，而其痛苦点则是客单价低。据蘑菇街CMO李研珠2012年透露，蘑菇街的春季客单价在80~90元左右。
之所以客单价低，王阳认为，在导购社区，成交的商品都是便宜货。他们无法吸引高端用户，其流量来源是QQzone、新浪微博等小应用，而这些产品的用户比较低端，容易被达人们的美图吸引，从而去买一些便宜货。