淘宝变脸 社会化导购网站转型突围

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近日，在百度上搜索美丽说、蘑菇街的一些关键词，发现广告栏出现的却是淘宝旗下的一淘网。在业界看来，这是淘宝封杀社会化电商导购网站的又一信号。
$ B% W/ B- h$ v& J6月3日，记者采访了多家社会化电商导购网站，他们均对淘宝购买关键词不置评论，并表示，自己的流量来源是多元化，有百度、新浪微博、腾讯，以及自己的官网等等，其近期的流量并没有下滑。
4 X- M" Z" |: L# X根据Alexa中国网站排名，发现大型导购网站在流量上并没有受到多大影响。近一周来，美丽说排名上升了42位，目前位列774位。蘑菇街上升了195名，目前位列1264名。返利网上升了90名，目前位列1398名。
+ g7 j, w- E7 y7 x虽然流量并未受到多大影响，但淘宝，作为这些社会化电商最大的摇钱树，早已与它们争利。2010年一淘网的创立，以及2012年底，对返利类网站的封杀，用意在此。
社会化导购网站，只是淘宝生态圈中的一个补充，丰富淘宝对其平台上卖家的服务，买家的用户体验，维系淘宝生态链。返利网CEO葛永昌表示，社会化导购网站的规模相对电商交易额来说只是一个零头，永远不可能与淘宝竞争。
淘宝收缩政策
' M' s/ D9 f/ v虽然，美丽说、蘑菇街等社会化电商网站的流量来源并不单向度地依赖淘宝，但令他们焦虑的是，绝大部分流量是导向淘宝，淘宝才是他们的摇钱树。
7 j+ {& h: Q( R1 M# W7 X0 Q目前，美丽说50%以上的流量是导向淘宝，蘑菇街70%的流量都导向淘宝，返利网有50%的流量也是导向淘宝。现在，电商导购行业，平均下来，70%的流量是导向淘宝系。一位电商导购行业的CEO告诉记者，由于大部分用户是女性，这便决定了它们的命运单向度地依赖淘宝。
1 t% I6 ]# t  o+ n7 d根据中国电子商务研究中心的数据，在综合百货类电商中，女性用户人数大约占到60%;而在美妆类电商上，女性用户人数占到了90%。据葛永昌介绍，目前，返利网70%的用户是女性，平均年龄是27岁。
, g; @2 h7 i$ p$ J* p2 y/ I7 k+ O% A伴随着电商的增长，社会化导购市场在快速增长。据中国电子商务研究中心的数据统计，近两年，社会化导购的市场规模翻倍增长，预计到2015年，整个市场规模达到50亿元。
4 F1 V& U% g% ]7 e$ Z3 W" z以美丽说为例，美丽说CEO徐易容曾对外公开表示，目前，美丽说每个月产生的销售额达到7亿元，以市场平均5%的佣金比例来计算，每个月，美丽获得的分成收入是3500万，一年便是4.2亿元。
) B$ x. p+ @" H* ~2 a一位曾在电商导购行业创业的CEO告诉记者，未来一两年，阿里上市需要从各方面要利润。虽然电商导购的市场规模不大，但是对于淘宝来说，这是闭着眼睛就可以捡到的钱，得之容易。作为渠道商的电商导购网站，日子不会好过。感觉无望之后，这位CEO放弃了在电商导购领域继续掘金。
/ G+ p" B! d' v6 s& a事实上，在与电商导购网站的合作中，阿里会随时调整对第三方导购网站的开放程度。据一位电商导购网站CEO告诉记者，之前，在导购网站，可以从站内对淘宝网站上的物品进行直接搜索。后来，用户需要跳转到淘宝才能进行物品搜索。阿里给出的官方解释是将物品搜索内置于导购网站，会影响用户体验。
' J# A$ P  [& m9 G) `此前，淘宝曾对这些社会化电商网站下手。根据媒体公开的报道，2012年5月，马云曾针对电商导购、返利类的网站做了几点指示：一，不扶持上游导购网站继续做大，不支持返利类的网站。产业链上可以和异业合作，尽量不和同业合作。
/ B( n; u  N6 H2 L到了2012年11月，淘宝联盟称，从2013年1月起，不再支持淘宝站内购物返现的淘宝客模式，而是只支持返积分、返实物、返优惠券等非现金方式。
据一位曾在电商导购行业创业的CEO告诉记者，这一政策出来，几个月下来，许多电商导购类网站开始纷纷转型，因为与淘宝的游戏玩不下去大部分返利网站将更多的优惠转给消费者，吸引不来用户。
淘宝是规则制定者，如果导购电商做得比较大，受到诸多限制。一位曾在电商导购行业创业的CEO告诉记者，具体操作方法有很多，像网站联盟那样，可以扣量，有较长的账期，后端的API接口将开放程度限制。这些都是控制电商导购做大的方式。
; {: r# k& e* y! Q. m转型谋变
  x8 u* T! T/ _: b8 ]0 f- p在单向度依赖于淘宝后，这些网站也正在寻求改变，去寻找更多的机会。
  d" [, D4 y7 P目前，美丽说正在向女性社区转型。目前，美丽说已经有3200万的女性用户，而大部分是18岁到25岁。据一名美丽说员工介绍，围绕女性，在产品形态上，可以教女性穿衣打扮，做时装界面，让用户的粘性更强。在用户层面，美丽希望吸引更多的白领用户，这样客单价会更高一些，也能够吸引更多的B2C。在付费方式上，美丽说在CPS(按效果付费)的基础上，逐步增加了CPC(按点击付费)的方式。
4 q; C; }7 g1 n据了解，目前美丽说与一些服装品牌、化妆品品牌通过福利社和品牌产品展示等形式开始合作。这位美丽说的员工告诉记者，虽然现在品牌商在美丽说只有一点点广告投入，但是这也对你作为一个有价值的社区的认可。
- ]- s2 p* \6 n" E$ C据了解，蘑菇街正在全力做移动端，目前的激活用户达到2000万。一方面是PC端流量的增长开始放缓，另一方面，移动客户端的流量增长远超出预期。
对返利网CEO葛永昌来说，只要有用户，有流量，那么多元化的尝试是行得通的。我们现在50%的营收来自淘宝，30%来自其他B2C购物站，20%来自团购、携程和艺龙等网站。葛永昌介绍说，2011年，返利网就接入了艺龙，2012年接入了携程和团购网站。
但对于那些小一点的规模的社会化导购网站来说，转型并没有那么容易。一位做社会化导购的CEO告诉记者，自己的网站每个月有几千万的销售额，几乎都依赖于淘宝。并且由于其客单价不高，用户群也大部分是学生，如果转向消费能力更高的群体，他现在无计可施。
阿里是导购网站的规则制定者，未来，我们能做的是在其生态圈内，去做一些补充性的业务。葛永昌认为，社会化电商网站认识到这一点才能摆正心态做业务。
) Q* m8 b, t+ t$ m+ V  M- y" R同时，他亦表示，淘宝也离开了那些淘外的第三方导购网站。从需求端来说，淘宝上的商家很多，基本上是长尾的商家。而淘宝上的广告位少，也贵。这些商家难以从淘宝内部获得好的营销资源。来自淘外的流量，对这些商家的业务有较好的促进作用。同时，淘宝也需要给其生态圈中的商家提供更多的服务。
, X8 i3 `; q* S6 W8 f& d' @不仅如此，社会化营销已经成为大势所趋，在社会化媒体出现之后。并且，社会化电商导购的转化率远高于早先的营销方式。
2 V9 d" R9 @# S, A  e; t% x2 \# B事实上，阿里亦正在多方寻找淘外的流量。今年4月30号，阿里巴巴以5.86亿美元购入18%新浪微博时，还曾表示未来3年，将给微博带去3.8亿美元的营销和社会化电商收入。这便是要将新浪微博的巨大流量导入淘宝。
一位社会化电商CEO预计，等阿里系上市之后，或许能够目前对社会化导购网站的盘剥情况会下降一些。届时，社会化电商网站或许会有新的转机。