垂直电商出身论——互联网电商死传统出身电商活

aiboboxx · 发表于 2013 年 5 月 4 日 15:04:03

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先看两家：初刻，许晓辉创办于2010年11月，主打慢生活服饰的电商，2013年3月被凡客全资收购;新七天电器网，左英杰创办于2008年5月，一家以卖电视为主的电商，2012年总营收8.8亿。
虽然品类不同，但同样是做垂直电商，同样面对垂直电商最大的困扰流量，方向却截然相反，何解?

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其一，老板出身不同
许晓辉生于1977年，毕业于北大，从金山到雅虎，再回到金山，又到凡客诚品，最后创业初刻，走的是纯互联网路子;
左英杰生于1975年，毕业于中南大学，7年创维营销，3年物美家电渠道，走的是传统营销路子。
再来看其他几个有意思的垂直电商：
维棉，内衣、袜类电商，倒闭于2012年8月。创始人林伟，3年的海外留学工作经验，英国MBA学位，国内最早的B2C网站之一酷比得任产品行销总监，金山的早期创业员工，17GAME的营销副总裁，极光互动副总裁。互联网出身。
玛萨玛索，男装类电商，2012年8月传出被收购、裁员传闻，2013年1月又称活过来了：MasaMaso在2012年岁末实现了规模性赢利!创始人孙弘，曾在传统服装业转战10多年，担任过圣大保罗和威克多(VICUTU)老总。传统行业出身，当他不再受资本刺激追求规模，而是要利润要效率，回归传统打法后，公司出现转机。
乐淘网，几度转型，最早做玩具类，后做鞋类电商，2012年6月谋划向品牌电商转型，12月传出亏损严重，核心团队撤离北京迁至珠海。创始人毕胜，原百度市场总监和总经理助理。互联网出身，警醒而反省，导致数次转型。
好乐买，鞋类电商，2012年年底传出因资金紧张寻求出售，2013年1月传出停止导航网站广告投放，网站流量急剧下滑。创始人李树斌和鲁明，李树斌是前搜易得网站CTO，而鲁明具有20年传统行业领域经验。互联网和传统行业组合。
名鞋库，位于厦门的鞋类电商，从2009年到2012年的销售额分别为：3860万元、1.2亿元、2亿元、超过3亿元。创始人许松茂，专注鞋类外贸二十年传统外贸出身。
其二、思路、打法不同
出身决定思路，经验主导方法。
在互联网行业，其兴也勃，其亡也忽，靠的是资本燃烧，规模制胜，打的是战役;在传统行业，凭韧性，靠积累，看谁活到最后，短兵相接，打的是战争。
不同出身导致的思路、打法各异以三家鞋类垂直电商最具代表性。上述乐淘、好乐买、名鞋库是国内三家最大的鞋品电商，品类一样，做法却犹如一支温度计上的三个极点：乐淘在最高、好乐买居中、名鞋库最低。
乐淘的毕胜，完全互联网出身，高起高打，是资本玩法，08年成立至今已获四轮融资超过7000万美元，甚至连模式都是最轻的实库代销不用花钱买货，卖完再和供货商结账;
名鞋库的许松茂，完全传统外贸出身，慢生慢长，是传统销售的玩法，成立至今仅获一轮阿里巴巴1500万美元的投资，这还是基于阿里后台销售数据的判断之上名鞋库60%以上的销售来自于天猫等开放平台。许松茂一开始考虑的不是去占市场规模，而是公司的生存。能把产品卖出去就是生存，因此，他做电商的思维和传统销售并无二致，到有人气的地方开店，淘宝人气足，他就淘宝开店;京东人气旺，就去京东开店。至于乐淘、好乐买后来也跑到天猫等开放平台开店，都是后话。
好乐买则介于乐淘和名鞋库的做法之间，它比乐淘实实库实销，全仓储买断模式，但又比名鞋库虚大量广告投出，想聚流量做平台，迄今已获三轮融资超过8000万美金。
跳出这三家鞋类电商，前面提到的新七天电器网发展得也较为特殊。
新七天电器的CEO左英杰在电商界的知名度不如初刻的许晓辉，不如原库巴的王治全。他做的新七天，走得虽慢，但活下来了。刚开始他和其他做垂直电商网站的老板并无二致，想依靠官网实现销售，甚至聚流量成为第二个京东。新七天最早还和库巴网的前身世纪电器网相互竞争，两家都不太好过。
在生存都成为问题的时候，2010年，世纪电器网被国美电器收购改名库巴网，而新七天也为解决生存找到了另一种安全的打法。它替创维运营在天猫的官方旗舰店，当年创维的天猫销售额从400万增长到1亿。2011年，新七天又接手了LG和亚都的天猫运营。到2012年结束，新七天的代运营甚至超越了B2C业务，占总体销售额的65%，代运营部分毛利率在10%左右。在垂直电商的寒冬，新七天以保守的姿态探索出一条B2C官网天猫旗舰店 3C电商托管的新路。
垂直电商的解法
关于垂直电商的解法众说纷纭。一位业界人士按传统销售的思维给出一种解法。
无论是线上还是线下，都应该遵循生意的本质和商业的基本逻辑。在传统的商业销售中，也有各种品类的销售商，各类风格不同的商场。王府井倒了你可以去家乐福，家乐福倒了你可以去沃尔玛，这个人流量很大的商业地产平台一定是存在的。互联网也如此，与其说做垂直电商不如说是做某个品类或某个品牌的经销商，天猫、京东等就是那些人流量很大的商场，哪个商场的人气足，肯定就在哪个商场做生意。
初刻、维棉等垂直电商就比如是在偏远郊区开了一个店，然后你除了做品牌做产品之外，还多了一份工作，花大钱打广告、租个大巴把人流从市区中心往郊区导，那是费力不讨好，成本抵不过来，如果资本不给予支撑，就无法继续生存。天猫、京东等平台是互联网的商业地产，最好是由真正的互联网企业去做，搭系统、聚人流是他们做的事。
做过传统行业的人，都比较现实，首先要生存，然后再发展，要规模。于是，我们是否可以得出一个推论未来不好说，起码到目前为止，大部分能生存下来的垂直电商，其创始团队主要成员有来自传统行业的经历;大部分被收购或死亡的垂直电商，其创始团队主要成员都来自于互联网行业。当然，万事没有绝对。这个推论成立吗?诸君不妨去套套。

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