京东淘宝双12寻求差异化促销：小卖家成主角

zqmami

　双11促销大战的硝烟还未散去，京东商城、淘宝等又开始为12月的促销做预热，大家纷纷将目光瞄准“12月12日”这个日子，不过与此前618、1111激烈降价大战相比，电商平台都希望寻求差异化促销，以缓解疲劳价格轰炸带来的用户不满情绪。

　　京东商城：内部预期超6.18

　　作为价格战主力的京东商城，早已用6.18、8.15两场大战挑动起行业脉搏，虽然在带有“阻击”天猫双11性质的“沙漠风暴”活动中，遭遇商家的临时退出，京东商城依然持续进行促销活动，并且早在一个月前就开始筹备双12大促销。

　　据京东商城营销高级副总裁程峻怡介绍，年底是购物高峰，供应商也有大量出货冲业绩的需求，京东已经在备货和物流方面做好准备，京东的十二个品类都将参加促销，其中京东自营部分商品占到80%。不同与以往促销大战中的“低价”口号，京东本次打出的是“关爱”牌。

　　“2012年12月12日，这是千年一遇的节点，我们想通过这个节日做京东会员关爱日活动，让用户的体验能够更好。”据程峻怡介绍，本次活动包括4个内容：美女送货团、抽奖低价购买Smart、服务升级(如用较低金额延长电脑保修期等)、3-8折促销。

　　为何此次要变换营销思路?程峻怡的回答是“挠痒痒挠多了，那个地方就没多痒了”。他表示京东商城目标人群是20、30岁所有的年轻人，价格优势是必须的，但如果只有价格优势，而不从用户情感和关爱角度做努力，用户时间长了会觉得这个企业文化没有创意。

　　虽然程峻怡没有正面评论天猫双11促销，但他强调京东促销的优势是B2C模式，采买、网站经营、仓储、支付、配送、售后都由京东来做，能够保证每个节点上的用户体验和实惠都可控。“开放偏态并不是对网购闭环的每个环节进行控制，商家良莠不齐，很多环节上消费者体验达不到保证。”

　　据程峻怡透露，京东内部对12月12日的促销超过6.18。根据京东此前公布的数据，6月18日促销当天京东单日销售额超过10亿元，订单数超过150万单。

　　淘宝：让中小卖家唱主角

　　天猫双11购物狂欢节，以191亿元的交易额让零售行业产生不小的震动，虽然引发诸多关于透支消费、刷交易额等促销问题，但其折射出来的电商新经济模式的力量不容小觑。

　　对于双12的促销，阿里巴巴集团首席战略官曾鸣表示，希望展现的更多是“小而美”的卖家，并颠覆“打折促销”的概念，希望突出“好玩”、“丰富”、“原创”等网购特性。

　　据悉，今年淘宝12.12活动“零门槛”准入，鼓励所有淘宝卖家参与其中。淘宝网不会像往年那样，设定任何统一的参与规则，只要是在淘宝上正常经营的店铺，都可以参与双十二的报名活动;淘宝网不再要求卖家设定统一的折扣，卖家拥有自主定价的权限。

　　而从12月3日到11日，所有卖家报名参与双十二的商品都将在淘宝平台上展示给消费者，而消费者的收藏、购买、分享，甚至旺旺上的一次咨询都有可能提高该商品在页面上展示的位置。淘宝方面表示，双12促销开放报名一周后，报名卖家数和商品数累计达到61.8万和573万，9成以上为星级和钻级的中小卖家。

　　让中小卖家唱主角这一促销概念背后，是阿里巴巴董事局主席马云的新要求。

　　据曾鸣透露，今年年初马云对淘宝、天猫整个阿里系提出新的要求，从明年开始，阿里集团不再考核交易额，取而代之的是“双百万”计划：即三年内必须有一百万个卖家，他们年销售额要过一百万。阿里巴巴希望培养这样一个小而美的卖家群体，让他们成为这个新商业文明的主体。

　　“淘宝、阿里能有今天，是因为我们一直是以一种服务的姿态，把互联网的技术和门槛变得极低，把它变成任何一个个体和小卖家都能够创业、发挥自己力量的一个平台。希望这些小而美的卖家，能够通过12.12发挥出最大的潜能。” 曾鸣表示。

　　促销是否透支用户购买力?

　　在双11用户抢购狂欢、商家不眠不休盘点销售业绩的同时，易凯资本CEO王冉在微博上却指出，电商大促销未必真能带来太多的实际增量，反而透支了未来一段时间内的消费能力，而且让商家的仓储、物流、客服等环节直冲瓶颈。

　　曾鸣并不认同这一观点，他表示双11获得的成功，不仅超出外部人的想象，也超出了内部人的想象。“这个绝对不在透支什么，而是让我们真正感受到了消费者的力量，感受到了互联网电子商务的新模式的力量，”

　　双11创造的191亿元销售数字，也被外界有诸多质疑。曾鸣表示私下也有很多人向其探听真假，“我说如果要造假，做出这么大的数字来也不可能。”12月3日阿里巴巴刚刚宣布天猫及淘宝交易额突破1万亿元，曾鸣认为这是一个转折点，社会潜力到达了一个爆发的灵界点。

　　“我们同样明白，电商绝对不是低价，也绝不是打折，双12规则已经出来，不要求卖家承诺任何打折，全是卖家自主行为，我们希望给消费者一个不同的体验，更多是卖家的原创和创造力。”曾鸣说。

　　这样一个“透支”同样会影响到京东商城，不过程峻怡说，“京东商城消费者62%以上是本科学历，5000元收入以上消费者是所有电商占比最高的，这些消费者相对更理性。”他指出，这样的消费者在促销节点上会有所释放，但恢复也通常比较快，他们是真的有需求才买，而不是囤货。

　　程峻怡同时强调，京东做促销的方式是多点促销，而不会一次性做“井喷”。

　　“火山爆发有两种，一种是几百年上千年不爆发，爆发一次就把所有人淹没了。还有一种就是长期爆发，但不会吧整个体验搞得特别差。自营形式采用一年多点促销的形式，不会给客户体验造成影响。我们避免只在一两个节点去井喷，这样会损害客户体验。”程峻怡说。

　　不过对于消费来说，如果只要真的价格降低下来，购买需求永远在，至少目前在新浪微博用双12促销搜索，已经有不少用户和商家在为促销摩拳擦掌，但也用户表示对于促销已经感觉到疲惫，而对于快递行业来说，又将面临一次巨大的考验。