奢侈品电商越来越“平”：走大众化路线

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品质和设计是成熟类消费者首要考虑的因素。
奢侈品电商自2009年以来，在中国曾出现过野蛮式的发展，现在，却似乎纷纷在转型：走秀网正朝着大众时尚品牌方向走去，唯品会也打出大众消费的旗号奢侈品电商不再给自己贴上奢侈的标签，而是放下姿态，开始走大众化、个性化路线。
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奢侈品电商平民化
1 G$ U+ ]9 @% l% G; C( p以尚品网为例，作为名品时尚折扣网，其线上产品的折扣低至三四折。而定位为全球潮流奢品网络零售商的珍品网，大牌数量约占全部品牌数量40%。还有全球顶级时尚奢侈品在线零售商的优众网，其大牌数量也只占网站品牌总数的25%。而号称全国电商中奢侈品销售额最大的走秀网，早就在从奢侈品电商向大众时尚消费电商转型，奢侈品在其整个商品构成当中只占30%。他们着重引进国外二三线品牌来吸引消费者。
4 X. P! q- O2 N; G广东流通商业协会会长黄文杰表示，目前，中国消费者对奢侈品的网上消费还没形成习惯，电商如果只是销售奢侈品，势必很难引入足够流量来支持运转，因此，产品线向下游扩充属于一种普遍现象。从消费者的消费心理上来说，这种奢侈品低价，是顺应了消费者价格敏感的天性，如果在同等价格下，肯定会选择低价的品牌。另外，世界经济整体低迷，以折扣方式更能够适应目前的消费形式和需求。
9 L- f' p4 \! b: g出现另类奢侈品电商
" ]. p5 H9 r& r7 j$ s# @5 z有的电商则走另类奢侈的路线，强调的是自家产品品质上的奢华、而非价格上的奢华。这类电商有的走设计师路线，有的则是直接引进欧洲品牌，前者如尚透社，后者如近日上线的美萃荟。尚透社CEO周小文认为，在一般人眼中，私享设计师是奢侈的，要付出极高费用才能做到，尚透社则让普通大众也能享有这种尊贵体验，这是一种奢华。
美萃荟副经理Grace表示，低调表现在衣服的色彩方面，指比较少亮色。而低调也表现在我们的宣传方式上，我们不卖广告，没有明星代言，卖的不是知名品牌。奢华，在他们眼中，指的则是品质和品位的奢华。美萃荟用的是欧洲标准面料，衣料里不添加任何荧光剂。已上线的品牌意式图，就有国际认证的cashmeremark，即100%纯羊绒验证，是意式图品牌独有标签。我们有的是奢侈品的品质，而非价格。意式图算不上是国际知名品牌，但是这些服装却有一个共同的标签：拥有好的品质，奢华主要体现在面料、品位上。
原因
奢侈品推向大众消费的需要
, W: U' A$ f# b- }- _9 Q在艾瑞咨询(微博)分析师丁佳琪看来，国内的奢侈品电商主要是以网购平台的形式销售奢侈品，而非奢侈品品牌自己的官方网站。奢侈品品牌也有在国内开网站的，但主要定位于展现品牌文化和传播品牌价值，而国内的网购平台关注的是销售环节。电商特点是折扣低，追求销售的数量。为了要把奢侈商品推向普通民众，于是打出了大众化的标签。
尚透社CEO周小文表示，在国外，消费者对品牌的意识很清晰，一般的奢侈品牌都是指经过上百年的积淀，有文化、有历史的品牌。而国内消费者对品牌的意识不强，他们并不在乎品牌是什么，比如在国外，在美国，打工一族就可以买到coach的产品。但是coach在国内，就变成了奢侈品，这主要是商家抓住中国人对奢侈品不了解，以及消费者的跟风心理所做的宣传。
& e2 o6 e7 `7 T& `8 L* t0 x而市面上如美萃荟、尚透社这样的电商，则是针对比较成熟的消费者群体。在价格等同的情况下，更会倾向于品位和品质追求，转向个性化的产品。尚透社CEO周小文表示，成熟的消费者有自己的品牌意识，判断能力强，更希望挑选个性化和舒适的产品。
专家观点
服务已到位，品类应扩展
艾瑞咨询分析师丁佳琪指出，目前中国的网上消费习惯还没有培养起来，群众的购买力普遍较低，因而奢侈品电商做出适当的折扣调整，是需要的。她指出，目前奢侈品电商提供的服务类别已相当完善，比如会对消费者提供线下正常服务时间，将货品配送上门等。但由于消费者对这方面的需求少，这方面的服务很少体验到。
+ R$ p" t" t1 ?1 b0 [在奢侈品电商的发展方面，丁佳琪指出，奢侈品电商可以往横向和纵向两个方向发展。横向上，开拓新品牌，扩展品类，除了皮包、皮靴等常见品类外，未来还可以往家居类、高尔夫球等器械类进行拓展。纵向上，挖掘品牌深度，引入更多新的品牌，诸如设计师品牌的发展也是一个不错的方向。
未来消费者对品质追求会更迫切
. B+ u  @4 p6 G- b广东流通商业协会会长黄文杰表示，未来消费者对品质追求会为迫切，从消费者消费心理的发展上讲，在第一阶段，品牌经过消费市场的洗礼，得到大众的普遍认同，有一定的文化积淀，消费者会倾向于购买奢侈品牌。到了第二阶段，消费者成熟起来了，若是品牌一样，那么，品质和设计就会成为消费者首要考虑的因素。

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目前中国的网上消费习惯还没有培养起来，群众的购买力普遍较低，因而奢侈品电商做出适当的折扣调整，是需要的。