Windows Live品牌被指触犯营销大忌 或将消失

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　　北京时间5月28日消息，《纽约时报》网络版近日刊登评论文章称，微软本月早些时候宣布，将放弃“Windows Live”的品牌；而微软之所以要这样做，主要原因就是作为一个品牌，Windows Live并未具备能够受到用户青睐的基本元素。
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　　如果你拥有一台基于微软Windows操作系统的PC机，你可能对该操作系统的性能表现感到满意；当然你也可能在使用Windows这么多年以来，一直是在“忍受”该操作系统。无论是哪种情况，如果有人要你不加思索而回答对Windows的印象时，你的答案肯定不是会“喜爱有加”。
　　我之所以这样讲，原因就是微软多年来似乎一直这样认为：微软用户对所有同Windows有关的产品和服务皆青睐有加。过去7年中，该公司希望将Windows Live打造成一个主流品牌，而该品牌所对应的产品，却是那些并非操作系统的软件。
) B9 @4 j- d# V; [　　正是基于这种思路，微软将一大堆毫无内在联系的产品捆绑在一起，并冠之以“Windows Live”的总名称。以“Windows Live Essentials”为例，是指可安装到用户PC机中的的系列软件套装，其中包括图片管理、视频编辑和即时通信软件等。而“Windows Live Mesh”服务，则提供了在用户不同计算机之间的文件同步功能，其中包括苹果Mac机。微软“Windows Live”品牌下边还包括了更多产品和服务，如Windows Live邮箱、搜索、工具栏、家庭安全、写作工具以及其他等等。
3 }5 T/ l$ ]# w) T5 G$ k% t　　只是微软这种做法其实并不明智。
. B: v/ m9 c) ]1 p　　Windows Live Essentials基础软件套装最终却变得没有多少用户基数。事实上，该公司正逐渐将Windows Live各项产品和服务重新以两个单词的方式命名，这就等于微软将Windows Live品牌抛在了身后。
　　微软Windows Live营销战略的出台，主要源于该公司2001年推出Xbox Live网络服务大获成功。通过Xbox Live服务，Xbox游戏机用户能够接入互联网而玩更多实时游戏。从这个角度上讲，微软在“Xbox”后面增加“Live”词汇也不能算是过分。
　　2005年，微软高管层认为，如果在Windows和Office两大核心产品后面也加上“Live”名称，无疑将有利于使这两项业务的规模更上层楼。在微软2005年举行的一次新闻发布会上，微软联合创始人比尔·盖茨(Bill Gates)表示，微软所推出的Live品牌服务，意在使Windows、Office以及Xbox用户在工作、家中以及玩游戏过程中获得更佳体验。
　　而微软用户此时的实际情况是：他们将更多时间用于浏览互联网，因此对于自己PC机所运行的操作系统根本没有太多考虑。只是微软高管层固执地认为，“Live”品牌将有着强大号召力和市场影响力，进而能够将Windows品牌套装向各个业务领域扩展。
　　2006 年期间，微软发布了Windows Live Messenger，其前身就是MSN Messenger即时通信软件。微软当时表示，公司正测试20多项Windows Live服务。只是这个新品牌并不好理解。美国波士顿大学营销学副教授苏珊·福尼尔(Susan Fournier)对此表示：“Windows Live究竟是什么意思？我搞不明白。我看不到与该品牌战略相关的证据。”
( a& K4 x( m+ U5 A0 k) S　　品牌认同
+ K- d+ D$ b' S　　福尼尔表示，从微软角度看，该公司高管层自认为可通过Live品牌来实现市场延伸目标。但实际情况是，如果这些产品无法给公众带来实质性影响，则Live品牌就无法实现这种延伸目的。
4 ~! G0 L! l. {　　美国密歇根大学营销学教授拉吉弗·巴特拉(Rajeev Batra)表示，在微软推广Windows Live品牌过程中，没有意识到品牌推广中的一个基础原则：“如果同一个品牌名称被用到一系列新产品当中，则这些新品牌所对应产品的关键功能应该具备相似性”。巴特拉认为，微软试图将Xbox Live的成功经验复制到Windows产品当中，但Windows Live旗下却是一大堆功能并无关联的产品和服务，这就是犯了品牌营销学上的一个大忌。
7 z2 a1 w4 M8 s5 ]　　巴特拉还表示，退一步说，即使Windows Live旗下各服务同Windows本身有着紧密联系，外界也不会意识到这种关联。巴特拉说：“我们的品牌研究调查结果显示，用户对于品牌的青睐度，主要取决于这些品牌所对应产品，能否给用户带来极为深刻的体验。比如苹果以产品创新性著称，而Windows Live却缺乏这样的认同度。”
" X7 I- j; Y1 N% X* E% L! D　　Windows 8时代
5 R. q' s, Z$ o9 H$ t2 K. H# c　　过去数年中，虽然微软开始也意识到Windows Live品牌战略的不足，只是该品牌旗下汇聚了微软众多产品和服务，因此一下子将这些产品都从Windows Live品牌分离出来，其难度可想而知。但微软即将推出的Windows 8操作系统，似乎也为微软抛弃Windows Live品牌提供了良机。
3 j7 i- ^3 \) U# y" T2 t　　微软副总裁克里斯·琼斯(Chris Jones)本月早些时候在一则博文中写道：“在新版Windows中所集成的Windows Live及应用程序，并不仅仅是为了升级而连接云服务，而是为了加强用户体验。”琼斯还表示，在新版Windows当中，大量Windows Live产品和服务将不再单独包装，而是作为操作系统的组成部分。最为重要的是，在微软这些即将重新命名的产品和服务中，用户还可使用其他厂家的类似产品。显而易见，微软Windows Live品牌即将消失。如果微软高管层要追问该品牌为何未能取得成功的原因，答案是该品牌根本就没有具备可受到用户青睐的因素。
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