视频网站狂揽电视台广告费：销量与单价齐涨

sxen · 发表于 2011 年 12 月 7 日 23:02:15

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受益“限娱、限广令”

“限广令”和“限娱令”的发布给电视台带来“闷头一棍”，却让视频网站“如沐春风”。

过去几年，国内视频网站受到影视剧版权购买高额费用的影响，即便广告额持续增长，仍未能迎来扭亏为盈的喘息之机。而随着“限广令”和“限娱令”的来临，行业人士预计部分电视台损失的广告费将会流入视频网站腰包，其中大型综合类视频网站将再次迎来广告增长爆发期，有望在2012年达到40%-50%的增长幅度。

广告销量与单价齐涨

易观国际数据显示，2011年第3季度中国网络视频市场广告收入为14.8亿元人民币，与去年同期相比增幅达到139.0%，环比增涨48.1%。按照目前的增长趋势，预计今年全年网络视频广告市场收入规模将首次突破50亿，较2010年的21.7亿元增长130.6%。

而随着广电总局下发《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》（广电总局第66号令），规定自2012年起全国各电视台电视剧中间不得再以任何形式插播广告，以及此前不久《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》要求将全国34家电视台的娱乐节目从每晚17个减少到9个，网络视频将率先受益。

对此，优酷高级运营副总裁魏明认为，综艺类节目在全国卫视频道遭遇限制后，视频网站将成为影视版权方的首选，而电视台不能插播广告也将有益于视频网站。

易观国际分析师张颿分析称，近两年品牌广告主对网络视频的营销价值与效果评估的认知加深，使视频网站成为新的品牌营销渠道，大型综合性视频网站受益最为明显。“限娱令和限广令发布后，加速电视广告预算向网络视频广告迁移，优酷、土豆这类第一阵营视频网站的广告销售有望增长40%-50%，而小型视频网站则在20%左右。”目前，广告收入是视频网站的主要收入来源。以优酷为例，其CFO刘德乐在接受记者采访时表示，“目前优酷总体收入中95%是广告收入，其余的5%包括收费业务收入、版权分销收入和无线业务收入等。”

但另一方面，视频网站对广告形式的创新并不多，主要仍是以冠名、剧集贴片广告、缓冲器广告等形式为主。“这限制了广告位的增加，导致视频广告的单价不断上升，2012年第一阵营视频网站的广告价格至少将保持50%以上的年增长率，其中贴片广告上涨幅度更为迅速。”张颿表示。

独播大战开打

在广告高涨的刺激下，视频网站对于影视资源的把控也在进一步加强，独播大战开打，从传统的国内热门影视剧转向综艺节目、动漫剧、港台剧、韩剧和美剧。

此前，获得新浪6640万美元注资的土豆网，一举买下台湾中天电视台《康熙来了》等5档王牌综艺节目的独家网络播放版权，将其他视频网站挡在门外。更早之前，还和盛产动画片的东京电视台签署两年独播权。知情人士透露，单单是《康熙来了》的买断费用已高达千万。

PPS与香港TVB签署独播版权协议，获得TVB所有电视剧包含新剧、经典剧和综艺节目的独家版权，PPTV与韩国文化院签约成为战略合作伙伴，从2012年开始垄断韩国三大传统电视台KBS、MBC和SBS未来3年的所有新剧。

优酷高级运营副总裁魏明向南都记者表示，优酷为了明年的储备已买下22部独播剧和200部热播剧。

张颿分析指，与电视台在国内热播剧播放渠道控制上的强势不同，台湾、东京等电视台很想进入中国市场，因此视频网站提供一个新的平台选择，提供了批量买断“独播”权的可能性。“未来土豆、PPTV、搜狐等会确立自己的独播方向，如果流量增长与成本投入匹配，各个视频网站不会考虑进行分销，独播大战会越来越激烈，从国内热播剧拓展至更多领域，各个视频站的内容区隔会更为明显，形成内容壁垒。”

独播大战的开打，让处于“限娱令”和“限广令”春风下的视频网站，仍难以迎来扭亏为盈的喘息之机。优酷三季财报显示，当季净亏损人民币4750万元，内容成本占同期净收入的26%。而土豆三季度财报也显示，公司购买的特许内容增加以及与提高中的行业需求相关的特许内容成本增长，导致其内容成本达到人民币4250万元，在净营收中所占比例增加至28.4%，去年同期该比例仅为12.7%。

采写：南都记者谢睿

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