限广令打掉200亿 电视台需重订游戏规则

妖孽

棋至中盘，一声“66号令”下，“整个行业的游戏规则随之要改，很多问题也会接踵而来。”眼下，广告主、代理商的广告投放方案，电视台的招标计划都将推倒重来

11月28日，广电总局下发《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》（广电总局第66号令），决定自2012年1月1日起，全国各电视台每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。此前不久，被民间称作“限娱令”的《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》已于10月25日祭出，要求将全国34家电视台的娱乐节目从每晚17个减少到9个。
而在刚刚过去的一个月，央视、湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视、安徽卫视五个吸金能力较强的电视台，均已完成或展开“2012年广告招标会”，其中，五台“2012年中插广告”招标总额就达29.3亿。
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棋至中盘，一声“66号令”下，“整个行业的游戏规则随之要改，很多问题也会接踵而来。”实力传播大中华区总裁郑香霖对南都记者坦言，眼下，广告主、代理商的广告投放方案，电视台的招标计划都将推倒重来。———湖南卫视已宣布将于12月9日重启广告招商。
# n, _9 s; W4 U- g按照坊间推算，新规将使明年电视广告增长率损失两三个百分点，全国电视台将损失200多亿。
% d. f& s/ Y; z2 P& v5 ~& P电视台、广告主、代理商措手不及
在电视台做了十来年广告总监的刘辉（化名）告诉南都记者，今年年初，广电总局已酝酿出台相关法规，在电视节目质量和导向上进行规范。
9 G. X& B/ j9 \8 H/ O! T到了9月份，台湾主持人欧弟在主持《天天向上》的外景镜头中，其脸上被打上马赛克被业界普遍视为“严重警告”。待到“限娱令”真正祭出，提出“从2012年1月1日起，全国34家电视台的娱乐节目从每晚17个减少到9个”时，湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视等省级电视台已大致完成节目改版计划，救赎自己。
+ u4 S; a% }0 z, y+ }引人注目的是，在10月底、11月初陆续启动的“2012年电视台广告招标”中，市场一片飘红。央视的《新闻联播》招揽广告超过40亿，《焦点访谈》广告总额超过30亿，这两档新闻类节目成为中国含金量最高的电视节目；即便《天天向上》、《快乐大本营》等娱乐栏目不在列，湖南卫视也交出了“25.2亿元广告总额，增速超过50%”的漂亮成绩单。浙江卫视标的物总价4.9亿元，中标总额为9.24亿，“溢价率”高达90%.
; o; ^. p& z  D' F8 U真正让电视台、广告主、代理商措手不及的是，禁止电视剧插播广告的“66号令”急迅出台，毫无征兆。
+ V* f$ ?* _2 a: x) F电视台近六成广告收入源自电视剧
史无前例的双令齐下，电视台广告招商，眼看煮熟的鸭子在最后一步或将飞走。
  e* N/ _# k/ j  M" n' t+ T调查显示，在中国，平均每位观众每天收看电视剧的时间近1小时，约为收视时间的1/3，电视剧是最受观众喜爱的节目，有最广泛的观众群体。基于此，中国电视台近六成的广告收入基于电视剧获得。譬如，湖南卫视2012年《金鹰独播剧场》就完成14.1亿的招标额，占招标总额56%；而以“电视剧立台”的安徽卫视2012年广告中标金额是4.6亿元，其中“中插广告”的比例达到了88%，高达4.1亿元。
: M, T7 _) F7 L! U) A5 h. i央视最大的广告招标代理公司昌荣传播首席财务长周玮发表评论，在电视剧中插播广告的功效将会消失，在两集电视剧之间连续播放广告，会慢慢让消费者知道，有一整块时间他们可以换台或关电视，等下集开演的时候再看。
" B/ I% C% ]9 h0 }而通常情况下，“广告商都是根据收视率投放广告，以点论价”。刘锐给记者举例说明，在央视2012年广告招标中，新闻联播前（18：59：40前）标版15秒的标底价是800万元/条/月；5秒标底价是430万元/条/月。———央视通常不披露电视剧插播广告的具体价目。
. G* A; e1 X& Z7 @9 E$ S凡此种种“不至于（对电视台）造成致命打击，但将使明年电视广告增长率损失一两个百分点，我们原先预测增长率将达到大约15%”。昌荣传播研究主管赵一鹤称。
按照全球最大的媒体投资管理集团群邑（GroupM）预测，中国电视广告支出今年将增至2010亿元人民币（合314亿美元），同比增长13%.业内人士推算，新规将使全国电视台损失200多亿。
游戏规则一改，合作方案重来
这种被肢解的命运显然是电视台、广告主、承销商们不愿意看到的。实力传播大中华区总裁郑香霖告诉南都记者，“部分广告主取消了地方台的广告投放计划，暂时以观望为主；部分广告主会联同代理商主动与电视台谈判。游戏规则一改，合作方案也将推倒重来。“
2 {% V5 M, ^0 p事实的确如此。湖南卫视副总监、新闻发言人李浩表示，湖南卫视决定在12月9日重启广告招商，对之前进行的“2012年广告稀缺资源招标会”部分结果进行调整。“这个时间点恰好是岁末，我们实在抽不出太多时间重新陪着玩。”一名成功中标央视、江苏卫视等多家电视台2012年广告招商的电商老板对南都记者如是坦言。
价格是最大的变数，也是最后的一锤。“禁止中插广告，电视剧广告时间可能减少，电视台节目、广告编排要回归到‘内容为王’的原点上。央视春晚便是成功典范，它还是一个投资回报率高达600%的经济体。”郑香霖给南都记者分析，理论上说“供求关系决定价格”，但是经济形势不容乐观，很多公司都在减少广告营销支出，电视台应该也不敢莽撞提价。
' j6 I' W3 j' I. i% c实际上，“中国电视广告招标额连年递增，本来就是啤酒表面漂浮着的泡沫，盛筵之下，很多电视栏目的广告实收价格仅占标的价的1/3，而且很多电视台采取的是捆绑销售，比如冠名+插播，或是项目+活动+广告。”亚洲电视助理总裁王棱告诉南都记者，今年热播电视剧的最高售价已飙到300万/集，生产、采购成本越来越高“电视台生存将更趋艰难。”
他山之石
! Q; |' x3 Z+ b" O4 c( w4 k$ s中国并非唯一一个限制广告的国家。
欧盟：早已立法限制商业广告，将时长控制在每小时12分钟以内，在电视剧开始和结束的时候播放，但各国的执行力度却不尽相同。
6 E( T  ~. w4 X英国广播监管机构：电视剧广告时限是每小时不超过7分钟。但当42分钟的美剧出口到英国之后———比如《迷失》，也会扩到1个小时，其中近20分钟都给了广告。
德国：公共电视台每天晚8点前有20分钟特定的广告时段，私人电视台则控制在每小时12至20分钟之内。
法国：私人电视台播放电视剧只允许插播一次广告，时长超过1小时的电视剧则允许插播两次。
" O( j( _' ]& ^澳大利亚：黄金时段每小时都有18分钟广告。
% c; n) A  r) c, W韩国：电视台播出的电视剧每集中间不插播广告。