付费音乐中国面临尴尬：仅彩铃业务有利可图

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周立兵告诉记者，付费音乐在国内仍然有利可图，只剩下中国移动的彩铃业务，宋柯也表示，彩铃正是一种音乐的过渡性产品，“对用户很有吸引力，应用方便，消费者愿意为此花钱。”

0 I" p- l7 J1 m2 v- K+ G7 j“唱片已死”，这是不久前，唱片业代表人物太合麦田老总宋柯的一句感慨，他表示未来不再签约歌手。无独有偶，2011年10月中旬，“新锐唱作人”王啸坤的经纪公司北京银基一邦行文化发展有限公司在推出其新专辑《唱片》时宣布：放弃传统的实体唱片及互联网数字音乐版权，歌迷可以在互联网上免费下载该专辑中的音频、文字、图片、视频等相关文件。

《唱片》的态度，似乎预示着一个不可阻挡的时代已经来临，数字音乐真的要“免费”了吗？免费时代的音乐该如何盈利？

消失的唱片
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80后金慧莉是一名音乐迷，她在北京南锣鼓巷的一间小门脸儿前对《中国经营报》记者说：“这里曾是我经常光顾的地方。张信哲、王菲、羽泉……所有我喜欢的歌星的唱片专辑几乎都是在这家店里买的。但如今这间小门脸儿，早已改头换面开始经营新奇小商品，不再卖唱片了。”
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金慧莉的索尼随身听和几大箱子的磁带也开始躲在家里的犄角旮旯，那些曾经被她视为宝贝的CD专辑，也被她压成了MP3音乐装进了iPod或手机里。更多的新歌则是通过网络直接下载。

8 }. t1 f$ u/ Y金慧莉的改变正是唱片业蜕变的缩影。百度音乐事业部总经理梁康妮告诉记者，在唱片业最火的时代，华语音乐人的单张唱片发行量几乎都是百万级的，能够上榜的音乐人发行量至少在200万张以上。
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- A- F7 a4 U" e时过境迁，到了2010年，几乎没有哪个音乐人的唱片发行超过10万张，“一万张发行已经是不错的数字了。”北京银基一邦行文化发展有限公司总经理周立兵说。
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惨淡的发行量，让几大唱片公司纷纷起诉相关的互联网企业。谁都知道，网上提供的免费音乐已经抢占了实体唱片发行的市场。
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周立兵坚定地认为，听音乐付费无可厚非，但是让歌迷为音乐内容本身付费的那种简单模式确实一去不复返了。宋柯对于自己放言“唱片已死”解释是，销售CD唱片这种简单的商业模式已经死亡，但是流行音乐本身并没有死亡。“免费是一种趋势，靠销售音乐本身挣钱的时代已经不在了，但音乐的价值还在，只是这种价值需通过新的介质转化而已。”

付费的尴尬

回顾音乐工业的每一次革命，都带来了音乐产业的飞速发展，“唱片承载的内容太过单一，数字音乐也不仅只有Mp3这一种形式，技术上早已解决能够接近CD音乐的数字音乐格式了，但是消费者对此并不买账。”宋柯认为，替代性产品应该是带有互联网特色的，内容更具吸引力，应该是具有互动性的多媒体产品。

“我们也正在研发，至于是什么样子，现在我也说不清楚。总之承载的内容一定比现在的唱片更多元化、更丰富。”宋柯说。
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伴随着数字音乐的普及，唱片公司也曾尝试着在线付费音乐业务，具有代表性的当属刚刚离世的乔布斯，iPod的畅销让付费音乐成为可能。苹果 CEO蒂姆·库克在2011年秋季新品发布会上透露，目前iTunes音乐商店业务曲库已达2000万首，已经成为全球第一大唱片销售渠道。iPod产品的销售量达到了3亿台，与之对比，索尼随身听畅销30年才卖掉了2.2亿台。
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在iTunes商店，只需要花0.99美元，就能买到一首想听的歌曲，而整张专辑的价格不过9.99美元。IFPI的数据显示，iTunes的销售占据了美国整体音乐销售额的四分之一以上。
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但是付费数字音乐却在中国遇阻，尽管通过付费的方式可以下载音乐，但是音乐的格式存于电脑之中均为通用的.mp3或.m4a格式，使得共享与传播越来越容易。
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% w, O  o( ^3 O手机界的另一泰斗诺基亚不久前也推出了在线音乐商店业务——乐随享。与苹果不同之处在于用户可以免费下载音乐聆听，但是这并不意味着用户可以不支付音乐版权费用，而是诺基亚与四大音乐唱片公司签署了版权协议，以B2B的方式统一支付了音乐版权，费用由诺基亚买单，使用者免费。
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周立兵告诉记者，付费音乐在国内仍然有利可图，只剩下中国移动的彩铃业务，宋柯也表示，彩铃正是一种音乐的过渡性产品，“对用户很有吸引力，应用方便，消费者愿意为此花钱。”
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音乐的利润

* Q% H% N9 G4 U. z* d) w% R国内糟糕的唱片业现状，让周立兵决定放弃传统的唱片发行，开始尝试走一条全新的音乐之路。王啸坤新专辑在百度音乐上首发，并且在推出MV时也是通过百度音乐频道在线征集演员。“从传统唱片到在线唱片发行的转变，仅仅是渠道和方式的变化，内容仍然是音乐。”周立兵说。

: ?+ c# G) `1 @替代唱片的利润产品，是银基一邦行设计的四款面具U盘：喜、怒、愤怒、猥琐。这四种表情正代表了面对传统唱片业消亡，不同人的心态表现。U盘中除了有《唱片》中的全部音乐、视频文件外，其他的空间可供用户任意使用。
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继U盘产品推出之后，银基一邦还将陆续推出T恤、帽衫、浴巾、杯子、毯子等产品。但周立兵强调说，虽然衍生产品为利润产品，但这并不意味着公司的主业会从音乐公司变为产品公司。
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. p% @# A: X% p+ a5 g! r周立兵认为《唱片》的市场实验，其最大价值就在于将音乐本身的传统市场营销变为整个产业链的营销。

的确，在数字音乐时代，唱片公司的利润需要通过学习类似“360模式”（编者注：360模式的核心是杀毒免费，但增值服务和开放的平台收费）演进，实现创新。《唱片》本身虽然免费，但却可以制造更多的人气，可以带动巡演、许可、签名和相关商品的发展。同时，音乐人也会不再为“永远也解决不了的” 盗版问题纠结了。

观点
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为了盈利的“免费”

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王建国

3 ?0 D: S' U/ K0 {“便宜得可以忽略不计”将会改变这个世界。而免费现象的根本问题在于解决如何盈利问题！
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“免费经济学”的兴起是由数字时代的科技进步来推动的。如今，最有意思的商业模式就是利用“免费”来赚钱。

. b* j2 U, ?2 V! h. Z& E) G林林总总的免费归根结底都表现为同一实质——让钱在不同的产品之间、人之间、现在和未来之间、不与钱打交道的市场和回到金钱市场之间转移。经济学家把它称作“交叉补贴”。世界就是一个交叉补贴的大舞台。比如订购一个移动运营商的长期服务计划，就可以得到一部免费手机；上百万的SKYPE用户在网上进行声音和视频通话却无需付一分钱，因为一小部分用户为了得到额外的功能，愿意付出费用，这部分费用补贴了免费用户。

6 \+ p" Q4 I$ h5 I8 G* F9 k9 |5 p聪明的公司就是让正常的金钱流动方向发生逆转，它们或者是让某样东西免费，或者是在本应其他公司付账的时候买单。这些点子其实并没有什么很高的技术含量，不过是想到这些点子需要你用企业家的思维来创造性地看待价格。
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有两种商业模式可以做到真正的免费而盈利：一是生产者在投入过了边际成本之后，全免费不亏，部分免费则盈利。麦当劳就用一个固定成本创建出来的，其复制的追加成本即边际成本永远为零，随加盟店数量不断增加，其初始固定成本越分摊越薄。一切无形资产如知识、信息、文化、数码、软件、品牌等都有这个特点。
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& [4 Q$ Z! i. S" u另一种则是通过资源整合创造新价值，免费部分用新价值支付，只要新价值足够大，全部免费也能盈利。比如打火机厂商利用价值关联，把打火机卖给上岛咖啡，再由上岛送给消费者。消费者得到免费打火机，厂商赚到更多的利润，上岛节省广告成本。三方共赢是因为资源整合创造了新价值，之后再由参与的三方分享新增价值。

# F, |: _, ], N作者为北京大学光华管理学院教授、博士生导师