美博客称谷歌面临11大挑战：收入来源单一

jeehom · 发表于 2011 年 12 月 14 日 20:54:52

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美国知名科技博客网站Business Insider今天刊文称，谷歌创建已有13年时间之久，作为上市公司也有7年多时间(谷歌于2004年8月上市)，却仍能保持科技产业领头羊的位置。尽管如此，谷歌也面临着诸多市场压力和挑战，其中包括收入来源单一、搜索流量增速放缓以及用户查找信息方式转移等等。

Business Insider指出，谷歌每个季度能够产生高达30亿美元的自由现金流，预计该公司今年营收额将超过360亿美元，年增长率有望超过25%，利润100亿美元左右。从这个角度上讲，谷歌市场前景确实一片光明。

尽管如此，部分投资者、风险投资家以及谷歌前员工此前曾发出警告：谷歌的“黄金时代”可能已成为历史，该公司的业务发展已达到峰值。换句话说，谷歌很可能将走“下坡路”。这当然是谷歌联合创始人、现任CEO拉里·佩奇(Larry Page)最不愿意看到的现象。

以下为Business Insider所总结谷歌面临的11大潜在市场挑战：

1、收入来源过于依赖文本搜索广告

目前谷歌面临的最大问题，就是其收入来源过于单一：严重依赖文本搜索广告业务。虽然谷歌没有透露其收入来源的具体途径，但相关数据显示，在谷歌毛营收中，约2/3来自谷歌自家网站，其他来自谷歌合作伙伴网站(谷歌网络)。此外，谷歌还必须向合作伙伴网站支付相应流量费用。

举例来说，上个季度谷歌自家网站所产生广告营收额为67.4亿美元，其中绝大部分来自文本搜索广告业务。虽然YouTube显示广告营收额或许已达10亿美元，但重要性尚无法与文本搜索业务相比。上个季度期间，谷歌从合作伙伴网站获得的营收额为26亿美元，但流量支付费用也高达22.1亿美元，两相抵销，谷歌从合作伙伴网站获得的营收额其实并不多。

总而言之，谷歌当前营收额过于依赖文本搜索广告。文本搜索广告广告业务又严重依赖搜索业务本身，只是谷歌搜索业务当前看来却“前景不妙”。

2、谷歌搜索流量增速放缓

从整体上看，全球互联网搜索流量仍呈增长之势，且谷歌仍在该市场占据优势地位。相关统计数据显示，目前谷歌在全球搜索市场的份额超过80%，在美国市场的份额约为65%。

但谷歌不得不考虑以下可变因素：1) 微软必应(Bing)和雅虎搜索可能会蚕食谷歌搜索市场份额。尤其是雅虎正进行的业务重组，可能意味着雅虎将在搜索业务上向谷歌发起新一轮挑战。2) 发展中国家网民逐步转用本土搜索引擎，中国百度就是典型例子。3) 搜索结果中的垃圾信息过多，导致用户纷纷逃离。4) Facebook结盟微软必应后，将挖走更多谷歌现有用户。

而这一切，并不仅仅与市场份额有关。

3、用户通过其他方式来查找信息

从盈利模式角度看，谷歌搜索市场份额的关键之处，在于该公司在商业搜索市场的份额，即用户搜索各类商品和购物信息。正是在这种情况下，用户才会更倾向于点击各类广告。而用户点击广告后，广告主才会向谷歌支付费用。

但目前的问题是，网民也可不选择使用谷歌搜索，而通过其他途径来查找商品和购物信息，这些途径包括：

- 社交网站联系人。如Facebook、Twitter上的好友，这些好友的推荐信息，甚至比谷歌搜索算法更有吸引力。社交网站上的好友推荐方式，与现实生活中的“口口相传”并无实质区别。

- 手机用户直接从各类应用程序中获取产品信息。诸如旅游搜索引擎Kayak、商铺评论网站Yelp等将成为这种新型信息获取方式的受益者。

- 用户购买亚马逊Kindle Fire平板电脑及其他移动设备后，将通过这些设备直接从亚马逊网站购买产品，而不必再使用谷歌搜索。

- 诸如Groupon等团购网站提供的打折优惠信息，也抢走了部分原计划使用谷歌搜索的用户。

4、广告主寻求其他广告投放途径

如果谷歌搜索市场份额增长陷于停滞甚至下滑，谷歌自然有很多办法来提高其文本搜索广告营收。而最为有效的方式，就是对其搜索算法加以调整，使相关性最高的广告能够出现在搜索结果顶部。如此一来，用户点击广告的总量将增加，谷歌文本搜索广告营收自然也就“水涨船高”。当然，谷歌可能还会拿出其他“秘密武器”。

但无论如何，从理论上讲，谷歌文本搜索广告的投放效果总会有一天达到其峰值，在这种情况下，广告主就会考虑选择其他广告投放途径。

5、社交网站对广告主更有吸引力

搜索广告可谓最有效果的投放方式之一：用户在键入相应关键词后，返回结果页面的广告内容，与用户搜索关键词有很高的相关性。另一方面，与电视广告相比，文本搜索广告提供了量化工具，广告主可查看有多少网民点击了自己投放的广告，以及有多少用户在点击广告后进行了购物活动。广告主可根据这些数据对广告内容加以修订。

然而与文本搜索广告相比，诸如Facebook、Twitter的广告模式更为有效。这些社交网站不但了解用户的兴趣爱好和活动情况，而且还为这些用户建立了所谓的“社交图谱”。上周期间，美国市场营销公司Zenith Optimedia发表预测报告称，Facebook今年有望超过微软，进而成为美国第三大网络广告销售商，仅位于谷歌和雅虎之后。而在两年前，Facebook甚至根本不被广告主重视。

Twitter联合创始人杰克·多西 (Jack Dorsey)此前在接受Business Insider采访时曾透露，在广告主发布的Twitter推广信息中，用户平均回应率高达3%~5%，而诸如大众汽车等品牌厂商发布的Twitter信息，其回应率甚至高达50%。如此高的回应率，其广告效果可想而知。

谷歌社交网络服务Google+，自然就是为应对Facebook、Twitter等社交网络而生。

6、Google+用户量很大，但长期参与率并不高

截至目前，应该说Google+开局不错。在Google+推出后不到半年内，用户量已超过4000万。此外，谷歌还逐步将Google+功能整合到该公司所有产品和服务当中，如Gmail、YouTube和搜索结果页面等等。

但仅仅通过上述做法，还不足以提高Google+用户的忠诚度。社交网络就是一场“零和游戏”(注：zero-sum game，一种博弈理论。指在大多数情况下，游戏双方总会有一方赢、一方输；而一方所赢正是另一方所输，游戏总成绩等于是正负抵消，永远是零)：用户在某家社交网络停留的时间更长，也就意味着在另一家社交网络的停留时间有所减少。而网民的普通好友都在Facebook上面，商务联系人都在LinkedIn 上面，所关注的人都在Twitter上面。如此一来，Google+用户的停留时间将是一个问题。

如果Google+用户的参与率明年期间有所下降，则与Facebook、Twitter等社交网站相比，Google+收集的用户活动数据将大幅减少。

而谷歌还希望扩大自家显示广告业务规模……

7、显示广告业务面临难题

谷歌希望显示广告业务每年能够给该公司带来数十亿美元的营收，谷歌旗下视频共享网站YouTube企图在显示广告业务领域发力。但此前有媒体报道称，美国显示广告市场整体已呈疲软状态。另一方面，谷歌显示广告业务还面临着诸多竞争对手的挑战。

当然，谷歌还有移动服务业务这张牌。

8、Android版本过乱已失控
美博客称谷歌面临11大挑战：收入来源单一

Android版本过乱已失控

谷歌Android手机平台的商业模式非常简单：谷歌向各手机厂商免费提供Android操作系统，各手机硬件厂商可对Android加以修订，并推出不同类型的Android手机。但如果手机厂商希望Android平台得到谷歌的官方认证，则必须在生产的Android手机当中捆绑谷歌搜索及其他产品。

在不到三年时间内，Android就取得了智能手机市场的优势地位。但这些市场业绩，并没有给谷歌带来可观收入。事实上，谷歌最近证实，在谷歌所有移动搜索流量中，约2/3来自苹果iOS设备。

而 Android面临的情况可能会更糟糕：各厂商都加强了对Android核心技术的修订力度，从而使Android更能满足各自终端产品的设计和性能需求。亚马逊Kindle Fire平板电脑就是很好的例子。另有报道称，Facebook正开发自有品牌手机，该手机也将采用Android平台。再加上中国等市场所谓的“山寨” 手机，其实也是基于该思路。

当然，谷歌完成对摩托罗拉移动的收购后，谷歌将正式拥有自家手机硬件业务。只是……

9、摩托罗拉移动交易或遇阻

过去数年中，美国监管部门已叫停谷歌数起潜在合作及交易，其中包括谷歌与雅虎在搜索业务上展开合作。对于谷歌收购摩托罗拉移动交易，仍不排除美国监管部门出面阻止的可能性。如果该交易被叫停，则苹果、微软及其他厂商将向Android手机硬件厂商“索要”更多专利授权费。

10、欧盟对谷歌展开反垄断调查

2010 年2月期间，欧洲商品价格比较网站Foundem、eJustice和Ciao等向欧盟投诉，称用户通过谷歌搜索查找商品信息时，得到的返回结果明显偏爱谷歌自家产品。这些公司认为，谷歌这种做法涉嫌滥用其市场优势地位。随后欧盟向谷歌发送了一封正式信件，要求谷歌就Foundem等公司的投诉作出解释。 2010年11月，欧盟正式对谷歌展开反垄断调查。

目前欧盟针对谷歌的反垄断正进入第二阶段。本月初有报道称，欧盟有望于明年初就该调查完成一份长达400页的“异议声明”(Statement of Objections)报告。该报告出台后，不排除欧盟最终向谷歌开出罚单的可能性，处罚额度将为谷歌年度营收额的10%。

如果谷歌被欧盟以及美国监管部门开出罚单，该公司将在开发新产品、给现有产品增加新功能等事宜上缩手缩脚。

11、谷歌产品多样化战略缺乏整体考虑

除核心搜索业务外，谷歌还同时进入多个业务领域：手机、本地广告、电子商务、自动驾驶汽车甚至航运业等等。但谷歌经常是在新产品功能尚不完善前提下就匆匆推出，如Google TV、谷歌音乐(Google Music)甚至Google+等等。以Google+来说，该服务发布时，甚至没有向外部开发者提供API(应用编程接口)。
总而言之，一方面谷歌传统核心搜索业务面临着挑战，另一方面又遭遇监管部门的反垄断调查。或许有一天谷歌早上醒来后，会发现自己不知道如何维持技术创新力。当然，谷歌CEO佩奇绝对不希望看到这种预测变为现实。

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