垂直电商难破“资本盈利”骗局？能否借助外力生存?

aiboboxx · 发表于 2012 年 10 月 7 日 08:51:05

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维棉网传资金链断裂，CEO林伟称无法预估未来
垂直电商难破资本盈利骗局
一看未来的盈利能力，二看在走到这个未来之前，资本能不能够支撑?如果这两个都不具备的话，那么它就是一个骗局。作为中国最早的垂直电商参与者，乐淘网CEO毕胜在创业四年后这样说。
综合性B2C平台似乎以规模获得了暂时的避风港，而垂直类B2C电商目前的窘境已露冰山一角：上周，贴身衣物电商网站维棉传出资金链断裂、拖欠货款、被供货方申请法院查封仓储，导致公司暂停业务的消息。虽然类目细分缓冲了与对手竞争的直面争夺，但在资本寒冬下，大家都无法像前两年一样烧钱砸广告、四处买流量。垂直电商们，能否在这种情况下打破自设的骗局?
规模融资的悖论
时至今日，维棉网8月17日于首页贴出的关于商品下架的官方声明依旧挂着，全部商品仍处于下架状态。南都记者多次致电给维棉CEO林伟，一开始其以我在开会，没时间为由拒绝，后来则称没什么好说的拒绝了南都记者的采访。
维棉的官方公告曾表示网站会在一周内恢复运营，但并无起色。对于维棉的将来，林伟的答复是无法预估。他认为，就像无法预估全球和国内的资本环境何时能变好一样，维棉能否在一周内恢复运营也不是他说了能算的。
告别资本供血再发展下去，是眼下垂直电商面对的最大问题。
对于零售业来说，规模就是最大的避风港。在大家都没有盈利的情况下，用户规模、订单规模是最首要的考核标准，大规模的总是比小规模的好。百丽集团旗下优购网CMO徐雷告诉南都记者，相对于综合性B2C平台来说，垂直电商更容易失去资本的青睐，电商洗牌加剧，垂直电商立刻失去供血，首当其冲。
回头看来时路，这种以市销率作为估值标准的融资模式，推动垂直电商进入一种尴尬的境地。
垂直电商一般销售的是半标准化的产品，如服装、化妆品等，毛利高，但重复购买率低，而平台虽然低毛利，却因为重复购买率高，缩短了资金周转的周期。这种特点决定了垂直电商如果要加大规模，其市场推广费用的占比会更高，要用大量的资金来吸引新用户，同时保持已有用户的新鲜感。
要获得更大的融资，就要扩充规模，如果不符合投资人的要求，会率先被放弃。一位服装类垂直电商的运营总监向南都记者回忆称，当时虽然知道用户是靠砸广告和促销而来的，但已经停不下来。
融资断流，垂直电商率先被放弃，只能依靠自救谋求生存。打折是最常见的一种方法，却也是自杀式的生存模式。非标准化产品，频繁打折和非理性低价格，一是对于品牌形象的损伤度大，尤其是品牌垂直电商;二是消费者形成低价的购买惯性，价格很难重回合理水平。
上述运营总监表示，垂直类电商只有利润高才能实现良性循环，但最后却连最后一根芦苇，毛利高都被压垮。
能否借助外力生存?
尽管生存艰难，但在徐雷看来，垂直电商仍有巨大的发展潜力。自营类的平台电商数量已经大于用户需求，目前已经在经历洗牌竞争，最终留下的可能是1个大平台 2个小平台。
而垂直电商，除了家电数码、图书显然不再有机会，其他细分类目仍然数目繁多，加上各家定位有所不同，直接的市场竞争更小。垂直电商更多是和自己赛跑，在资本外力缺乏下找到经济化的运营方式。
打通平台电商是垂直电商今年的一个趋势，好乐买开始出现在亚马逊、1号店平台上，酒仙网与当当网达成战略合作，独家运营当当网酒类频道。优购上周宣布入驻当当，百丽集团旗下的18个鞋类品牌及运动服饰等知名品牌全线入驻。
供应商优势、仓储物流优势、会员消费者优势在电商竞争进入最残酷阶段时，这些垂直电商的优势成为了双方合作共存的基础。垂直电商要利用其核心竞争力，和品类更齐全流量更多的平台共享用户市场，做成一个赚钱的生意。
当SKU丰富度达到一定程度时，垂直电商可以根据各个平台的用户购物特点进行货品分发;另外一种，则是达成战略合作，成为综合电商细分频道的独家运营方。双方之间达成零供关系，而不再是竞争关系。
不过，徐雷认为，在借助外力的同时，仍要注意自身的健康发展，主站的流量与营收占比要保持在50%以上，以防成为二道贩子，并最终丧失话语权。

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