《财富》细数谷歌Facebook之战：不同价值主张
【搜狐IT消息】北京时间11月5日消息，美国《财富》杂志将于11月刊发布长篇文章，细数谷歌与Facebook之战的来龙去脉，指出谷歌要想成为社会化网络中的“超级大国”，就必须提出不同于Facebook的价值主张。http://upload.chinaz.com/2011/1105/1320478292669.jpg以下是原文：
保罗•亚当斯（Paul Adams）是硅谷最抢手的人才之一。这位才智超群的产品设计师戴着方框眼镜，说话带着浓浓的爱尔兰口音，推崇充满激情的技术人员。作为谷歌社交方向用户体验研究的带头人之一，他帮助公司构想出的新社交网络Google+的一大亮点：可轻松进行好友分组的灵活“圈子”。但是，他的构想还没变成现实，他就在去年12月被Facebook挖走了，开始帮后者进行社交广告设计。亚当斯在自己的博客中解释道：“谷歌看重的是技术，而不是社会科学。”
在有史以来的科技竞争中，像谷歌与Facebook之争这样激烈的战斗十分少见。他们不惜一切代价拉拢精英人才、吸引大众眼球、开展广告攻势。谷歌和Facebook不像甲骨文和惠普那样公开诋毁，也不像微软和网景（Netscape）那样战线分明，但是他们投入了巨大的赌注。他们所争夺的，是对未来互联网的统治权，而这场战争的结果将影响我们获取信息、进行交流与买卖物品的方式。
战争的一方，是试图巩固自身地位的社交网络之王Facebook；另一方，是互联网从“链接”让位于“人”时不甘落后的信息搜索之王谷歌。
互联网从“谷歌时代”转为“Facebook时代”
谷歌联合创始人、今年4月以来担任CEO的拉里•佩奇，比他的对手、Facebook掌门人马克•扎克伯格年长11岁，他们属于两个不同的互联网时代，有着不同的世界观。佩奇的互联网一切从搜索出发，谷歌的算法经过10年以上的磨砺，几乎对用户的任何搜索内容都能做出完美回应。但是近年来，网络已经无情地向扎克伯格的世界倾斜，用户在那里不用搜索新闻，而是等着朋友们告诉自己该阅读什么内容，比如他们喜欢的电影、品牌、寿司店等等
Facebook稳坐在新宇宙的中心，人们的很多上网活动都以它为出发点。但Facebook的杀手锏，是在互联网上一传十、十传百，并且他人允许访问用户朋友圈的强大传播能力。因此，成千上万的网站和应用程序向卫星一样围着Facebook转。现在，Facebook的用户可以去Yelp查看朋友对街角新开的咖啡馆有何评价，可以访问Spotify让朋友帮自己挑选音乐播放单，或者和朋友们一起玩Zynga游戏。对佩奇更加不利的是，谷歌的算法抓取不到Facebook的社交活动，这影响了谷歌搜索结果的准确性与相关性。
互联网社交属性的不断加强，给企业和消费者带来了方方面面的变化。广告业，是首先受到冲击的行业之一。谷歌目前在价值310亿美元的美国在线广告市场占据约41％的份额，主要以搜索广告市场为主。但是搜索广告的增长正在放缓，广告商正在把有限的资金投向拥有8亿用户的Facebook，其中很多用户花费在Facebook上的时间比任何其他网站都要多。 Facebook的显示广告收入今年预计将增长81％，而谷歌的显示广告预计仅增收34％。然而增长空间终究是有限的，美国投行Stifel Nicolaus的分析师乔丹•罗翰（Jordan Rohan）指出：“在显示广告方面，谷歌和Facebook要想达到投资者的增长预期，就得从对手那里抢夺市场份额。”
Google+开局声势浩大，全力挑战Facebook
佩奇像比尔盖茨一样，眼看着自家公司对科技世界的掌控能力发生松动。于是他发动了声势浩大的还击，努力在社会化网络分得一杯羹。他出任谷歌CEO之后的第一项重大行动，就是投入更多财力与人力来推出与Facebook抗衡的Google+。它不是谷歌的第一款社会化产品，但这一次可是动了真格。谷歌表示Google+仅在4个月内就有4000万注册用户。扎克伯格知道，Google+是Facebook自超过 MySpace、成为世界头号社交网络以来，面临的第一个真正威胁。 Google+亮相之后，Facebook也开始复制Google+最受称赞的一些功能。
但防守可不是扎克伯格的作风，在9月的F8开发人员大会上，他发布了将为现有Facebook带来巨大变化的大量新功能。Facebook准备推出广告网络，它将利用所有社交行动来帮助互联网广告商更好地定位消费者，这将进一步威胁谷歌作为在线广告之王的地位。
所以当大多数互联网用户在Gmail帐户Facebook新闻之间来回切换时，旧金山半岛的中心地带火药味正浓。扎克伯格今年夏天开始为周末加班的员工提供免费食物；而佩奇敦促手下团队为Google +疯狂添加新功能——3个月里就超过了100项。他们现在做出的决策，将决定最终胜负。
谷歌终于对社交网络“动了真格”：佩奇亲自督战，项目规模惊人
今年春天的一个周末，38岁的佩奇在他的Android手机上摆弄Google+的早期原型。他觉得照片即时发布功能太麻烦了，于是向掌管谷歌社会化产品的维克•冈多特拉（Vic Gundotra）抱怨。冈多特拉试图解释Google+团队为何采取这样的方法，但佩奇坚持要实现照片的一键上传。谷歌对佩奇言听计从，冈多特拉只好下令自己的团队重建照片上传功能，于是佩奇现在可以得意洋洋地炫耀Android用户将照片发到Google+上是多么轻而易举。
从许多方面而言，Google+是拉里•佩奇的社交网络。他从一开始就密切参与这个项目，在最初几个月里，他每周五上午11点都出席公司产品例会。为了密切关注Google+的进展，佩奇把自己和很多高管的办公室搬进了Google+团队所在的办公楼。他为这一项目投入了巨大的资源，使之成为谷歌13年以来规模最大的工程项目之一。他还提拔冈多特拉为高级副总裁，直接向他汇报工作。此外，佩奇也将谷歌在社交方面的表现与数万员工的部分奖金挂钩。
Google+也是佩奇改变谷歌、防止谷歌陷入“创新困境”的第一次尝试。在Google+项目中，谷歌摒弃了随心所欲甚至有些混乱的创新方法，取而代之的是一种更为“自上而下”的做法。谷歌的另一位创始人谢尔盖•布林表示：“虽然‘百花齐放’可能依然对谷歌很重要，但是我们也想把盛开的花朵组成有序的花束。”
也许谷歌对社会化的野心需要一些纪律约束。谷歌此前对Facebook阵地的进攻都尴尬收场。谷歌的第一个社交网络Orkut与Facebook同在2004年推出，但基本只在巴西流行。2007年谷歌联合MySpace等社交网络结成Open Social联盟，希望以此与Facebook抗衡但最终失败。两年后，谷歌推出了Wave但没过几个月就“夭折”了。2010年谷歌尝试将社交网络Buzz植入Gmail用户，但很快就成了谷歌对用户最“失礼”的产品：Buzz将用户的Gmail联系人透露给他人，招来了美国联邦贸易委员会的调查，迫使谷歌修改其隐私政策并接受20年的GOV监管。
Buzz的惨败终于给谷歌敲响了警钟。谷歌终于意识到社交网络对自己形成了重大威胁，随着互联网变得以人为中心，变得以Facebook勾勒出的人际关系图为中心——谷歌最终或许只能靠边站，变得越来越无关紧要。谷歌高管层深受震动，一个雄心勃勃的项目即“翡翠海”（Emerald Sea）迅速诞生，它不但要创建能与Facebook抗衡的产品，而且要以“社交”为中心改造谷歌现有产品。（“翡翠海”寓意崭新视野和暴风骤雨。）
经过一年多的酝酿之后，谷歌终于在今年6月推出了Google+。结果如何呢？这一社交网络复制了Facebook讨人喜欢的很多特点，同时消除了Facebook令人生厌的很多毛病。用户在Google+上能发现似曾相识的首页、资料页面、照片与游戏标签，当然还有朋友们无休止的更新。Google+的“+1”按钮原理十分类似于Facebook的“喜欢”（Like）。不过与隐私偏好惨遭践踏的Facebook用户相比，Google+用户可以轻松决定谁能看到哪些用户发布的内容。Facebook缺乏区分同事与同学的有效方式，而Google+围绕着“圈子”（Circle）建立，可以非常直观地进行好友分组。 Facebook从Zynga等应用程序开发者在其平台上取得的收入中抽成30%，而Google+表示目前将只收取5％的提成。自推出以来，Google+已经推出了100多项新功能，而且佩奇表示新功能还会大量增加。在硅谷，几乎所有人都已经认为谷歌拼不过Facebook了，然而Google+却震惊了每一个人，甚至包括Facebook的忠实用户。
Facebook全力迎战Google+：营收增速超谷歌，以大胆革新保持用户热度
直到最近，Google+上人气最旺的人还是马克•扎克伯格，他有59.8万名关注者。然而他至今尚未公开发文，事实上他根本不愿谈论Google+。他在7月的一次活动发言中含蓄地指责谷歌正在抄袭Facebook。
然而在Facebook总部，27岁的扎克伯格在一间小型玻璃墙会议室内定期召见超过750名工程师，一些Facebook员工今年夏天加班加点拼命工作。近年来这种事情在Facebook只发生过一次：2010年夏天有传闻称谷歌开始研发“Facebook杀手”，扎克伯格召集工程师在60天里不停加班，改造照片、好友分组和事件等关键社交功能。Facebook今年夏天和去年一样，食堂也在晚上和周末加班工作，员工的孩子们来食堂和家长共进晚餐并道晚安，而家长们继续加班至深夜。截至今年9月，Facebook已经发布了很多新功能，例如模仿Google+圈子的改进版好友分组工具。一名Facebook的产品与工程师团队成员说：“（谷歌）对Google+不顾一切地投入财力和人力……这个问题很严肃，我们应当认真对待。”
Facebook的担忧不只是表现在产品的改进上。今年5月，Facebook曾秘密聘请博雅公关（Burson-Marsteller）在报纸和博客上植入抹黑Google的文章，后来记者发现Facebook是博雅的客户，此事弄巧成拙地为Facebook招来了骂声。
当然，具有讽刺意味的是，Facebook和谷歌一面不断努力尊重用户的隐私，另一方面又在为广告商挖掘尽可能多的用户个人信息。用户在热门购物网站Zappos上将一双鞋标为“喜欢”，或者更新个人状态表露未来结婚计划时，插入Facebook的信息都帮助它向用户提供他们可能更需要的广告。这让Facebook成了可以进行大规模品牌营销的网络广告平台。因此，即使Facebook的广告营收与谷歌相比微不足道，其增长速度却快得多。市场研究机构eMarketer预计，Facebook今年营收将增至43亿美元，比去年的20亿美元增加一倍以上。而分析师预测，谷歌今年营收将达到380亿美元，但增幅仅为30％。
扎克伯格所痴迷的问题，是如何积累更多数据，让更多人花更多时间与Facebook上的朋友们分享更多东西。他在今年9月的F8大会上，推出了用于取代陈旧的个人资料页面的“时间表”。“试想一下如何讲述自己的人生故事。”扎克伯格解释道。他亲身示范，弹出了自己的Facebook时间表，在一条垂直线上滚动回顾他的个人经历，列出了他在Facebook上发布过的所有内容，将最重要的事项放在最上面，并鼓励他在自己的出生日期“1984年5月14日”上添加文章或照片。事实上，扎克伯格想要诱使用户将Facebook当成自己的数字剪贴簿。可以想象一下，用户上传Facebook诞生之前的照片并标注事件，需要花上多么漫长的时间！
但是F8大会上最大胆的举措，不是扎克伯格那华丽的新设计，而是Facebook与Netflix和Spotify等其他服务更深层的社会化整合。 Spotify新用户在注册时必须使用自己的Facebook凭证。这样做的优点是，用户可以在Facebook上直接听取朋友的Spotify播放列表；缺点是用户的音乐品味被公之于众。这一新型社交数据流随着时间的推移，可以表现出无法估量的宝贵价值。目前为止，尽管很多网络内容发布商为用户提供了在Facebook上发布自己动作（读什么书、买什么鞋等等）的选项，但是大多数人不会这样做。在新模式下，用户可自愿退出共享，而不是自愿进行共享，于是Facebook能在短时间内了解用户的大量网络行为。最终，Facebook可以利用这些数据来售出更具针对性的线上与线下广告。如果说谷歌的AdWords和AdSense帮助广告者找到很多明白自身需求的人，那么社会化广告将帮助人们发现新事物。
愈演愈烈的战争：谷歌发挥搜索优势，Facebook欲联手苹果
10月下旬的某一天，科技博客们开始纷纷报道一则关于社会网络的最新消息：扎克伯格已经不是关注者最多的Google +用户了。谁把他挤了下去？当然是拉里•佩奇。虽然只是小事一桩，但是这一定让谷歌大为欣慰。谷歌和Facebook都不爱谈论彼此之间的竞争，但战斗在多条战线上如火如荼，双方对胜负锱铢必较。
“人才战”是最有记录可循的，每一位从其中一家公司转投至另一家的工程师或管理人员都很容易查到。这条战线上已经失去了平衡。在Facebook的员工队伍中，从上层管理到基层实习岗位，都有很多像亚当斯一样在谷歌工作过的人。Facebook的11位顶级高管中，有4位来自谷歌，包括COO谢瑞尔•桑德伯格（Sheryl Sandberg）和主管广告与运营业务的大卫菲舍尔。
然而这些数字并非这场战争的全部，此战自2007年打响以来愈演愈烈。Facebook的武器是什么？它被标榜为硅谷最热门的公司，一旦上市将有望造就一批百万富翁。谷歌也斥巨资还击Facebook，有时甚至以千万美元的股票与先进来挽留顶尖工程师或高管。于是很多谷歌员工做了十分“明智”的事情：他们得到了Facebook提供的工作机会，以此大大抬高自己在谷歌的身价。于是在今年1月，谷歌换了个战术：它大方地为全体员工加薪10％，并且把相当大的一部分员工奖金变成了基本工资。因此很多人的账面工资增加了15％甚至20％。
但是如果说谷歌在人才争夺战中处于守势，其在眼球争夺战中显然处于攻势。它最有力的武器就是自己在互联网行业的龙头地位，例如今年9月，当Google+经过90天的试用期、开始面向大众公开下载时，谷歌“王婆卖花”的办法足以让任何品牌艳羡不已：谷歌主页上多了一个指向Google+标签的蓝色箭头，指出每天有数以千万计的用户访问Google+。网站流量立即飙升。除了谷歌主页，谷歌还计划向数以亿计的Gmail、地图、YouTube等服务的用户推广Google+，并且将Google+编入Android手机中。Twitter首席执行官迪克•科斯特洛（Dick Costolo）表示：“毫无疑问，他们有能力招揽到大量用户。”
谷歌招揽以上那些用户的实力，是Facebook最担心的。Facebook的管理人员曾经表示，他们有信心在公平竞争环境下打败谷歌。但是他们担心谷歌不会总是公平竞争，而是会像微软早先那样利用自己的特权来兜售Google+。一些战术例如在谷歌主页上进行推广，是行之有效并且没有争议的。而其它战术，例如利用谷歌搜索引擎推广Google+、使其领先于其他社会化服务，麻烦就比较大了。谷歌还没有这样推广Google+，但是它已经对地图等其他服务这样做了，引起了竞争对手的强烈抗议。谷歌对于这种战术可能会三思而后行，因为它已经成了美国GOV的反垄断调查对象。不过在移动战场上，谷歌也有办法将很多Google+功能植入Android手机和平板电脑，让竞争对手更加难以抗衡。
以上最后一点，让扎克伯格把“橄榄枝”伸向了谷歌最大的移动竞争对手：苹果。知情人士透露称，Facebook和苹果已经举行了多轮讨论，但是它们尚未找到很好的合作方式，这或许是因为它们的“恋情”从一开始就不够坚定。 Facebook去年曾断然拒绝苹果将Ping（围绕iTunes营造的音乐社交网络）与Facebook挂钩的意图，据说是出于技术上的原因。苹果很少遇到这样的公开非难，史蒂夫•乔布斯亲自致电一些记者表达自己的不满。于是苹果在其最新版移动操作系统中整合了Twitter而并非Facebook。不过，Facebook和苹果仍在继续讨论，它们都很清楚双方联手作战将有助于抵御共同的敌人。
如果这是一场战争，那么谁将取得胜利呢？这个问题没有直截了当的答案。谷歌对社会化媒体有两大目标：其一，是放慢Facebook的势头；其二，是利用从Google+得到的数据来改善搜索、地图和广告等服务。 冈多特拉和佩奇都表示，后一目标才是更重要的。冈多特拉说：“我们可以把搜索做得更好。 我们可以把YouTube和Gmail做得更好。我们可以让我们的广告相关性更强。”他还补充道：“Google+将触及谷歌的方方面面。”
要想实现自己的目标，谷歌无需打败Facebook，但是它得坐稳“老二”的位置。为此谷歌需要在社会化领域再加把劲。想想这样一件事：今年10月一篇科技博客报道称，有一些谷歌顶级高管包括执行主席埃里克•施密特在内，甚至尚未建立自己的Google+帐户。几天后，施密特的帐户悄然出现在Google+网站上。此外，谷歌还需要一些别的东西，比如一种不同于Facebook的价值主张——只有这样才能促使大量Facebook用户转投Google+，或者至少同时活跃在这两个网站上。目前尚不清楚4000万已注册Google+帐户的人里，有多少人会实际使用该网站。谷歌不会公布这一数据，而当被问及人们为什么应当转投Google+时，谷歌一再表示：在线分享已经被打破，Google+用户可以利用“圈子”像真实生活中那样分享内容（别忘了Facebook也拥有这一实力）。
对于Facebook而言，Google+的早期成功意味着扎克伯格不能再搞砸了。在过去，Facebook经常出现产品失误和隐私混战，但大多被原谅或遗忘。从现在开始，Google+在那里随时恭候对Facebook心怀不满的用户。换句话说，扎克伯格虽然必须留意佩奇和他的部队。没错， Facebook拥有遥遥领先的用户数量，而且从谷歌挖走了大量才智非凡的人才，扎克伯格可能会自我感觉甚好。但是佩奇并不发愁人才补充的问题，在上一个季度，谷歌新增近2600名员工，这几乎和Facebook的员工总数一样多，而且他们有一个明确的任务：把谷歌变成社会化网络中的超级大国。（悠拉） 只能说看看而已
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