预告片已成影片营销手段：是前菜还是噱头？
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《大闹天宫》
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晨报记者 彭骥
日前，王家卫新作《一代宗师》、徐克3D作品《龙门飞甲》等今年颇受期待的电影，不约而同地公布了最新预告片，引起不小反响，顺便也带热了“预告片”这一话题。作为越来越重要的电影营销手段，预告片花头颇浓，然而，它也是把双刃剑，玩得不好是诉求不明，玩得过火又“忽悠”观众，容易引发信任危机。
预告片挑起票房重担
预告片从当年不被重视的贴片广告，到如今的“第一眼美女”，已经成为重要的营销策略。网站调查显示，与同期上映的《赵氏孤儿》相比，《大笑江湖》营销更为出色，而最突出的差别竟然出在预告片上——超过一半的观众表示，选择《大笑江湖》是受了预告片的吸引，这个比例是《赵氏孤儿》的两倍，可见预告片对票房的贡献功不可没。
为了在竞争激烈的市场“不输在起跑线上”，越来越多的电影在预告片上舍得下功夫、花大钱。据介绍，2008年之前，国内电影制作费里很少有预告片的预算，而如今，《大闹天宫》未开拍就先拿100万元拍预告片，中国台湾导演魏德圣的新片《赛德克-巴莱》最早就是先拍了5分钟的预告片去寻求投资的。《龙门飞甲》出品方博纳影业的策划总监荣超透露，博纳投资影片，一般都会在导演合约中签订出一部预告片的条款，导演徐克本人也很看重预告片的作用，“会和发行及营销人员讨论，指导剪辑师，看如何才能剪出一个既符合电影气质又有商业吸引点的预告片，最终为票房服务”。
记者了解到，专业的预告片剪辑公司如今也应运而生，且收费不菲，一部预告片的报价在十万元至上百万元不等。2010年，被业内称为国内预告片导演第一人的魏楠(微博)，成立了中国首家预告片制作公司，他们从一大堆片方提供的无声音无特效的素材中，挑选最精华的画面，一部预告片制作周期通常长达一个多月。
双刃剑或会伤人伤己
其实，预告片是电影营销的双刃剑，常常有观众抱怨，因为被预告片吸引而买票看电影，结果被忽悠了。《神奇侠侣》就是预告片营销的失败案例，片方接连发布了超人篇、登月篇、高尔夫篇等三款预告片，观众看了电影后大呼上当，因为预告片里的内容在影片里都没有出现，甚至有观众怀疑影片是否被删减。而《唐山大地震》预告片包装成了“灾难大片”，但观众看过影片后发现，这是片中全部的灾难特技镜头。
同时，也有观众因为预告片的诉求不明、定位不清而错失一部好电影，比如，今年口碑不俗的《钢的琴》就因为采用了过于娱乐化的预告片，而对目标观众产生了误导。
对于“预告片就是忽悠观众”的说法，魏楠认为，自己不是艺术家，“就是一个卖东西的，产品是电影，预告片就是产品的广告；艺术家看着可能没劲，但能吸引观众就行”。魏楠公司的主创全部来自广告业，广告业的从业经验对制作预告片有所帮助，“预告片的剪辑没有固定章法，我完全按照广告的理念去制作，需要节奏以及直白的推广语言”。
业内人士表示，忽悠人的电影预告片主要集中在喜剧片和恐怖片，而不少渲染特技的引进大片也是“陷阱”。预告片之于电影，只是一种推广方式，为的是引导观众看到更精彩的电影，而不是一味地把观众忽悠到影院，赚钱的前提是讲信用，不然最终受伤害的是整个电影业，“毕竟电影还是靠实力说话”。
(责编： sisi)
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